對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，僅僅為別的服裝品牌提供賣(mài)出系統(tǒng)已經(jīng)不夠了，這家全稱(chēng)美利堅(jiān)合眾國(guó)電商巨即鎬頭正緊張地計(jì)劃自有衣著，也許會(huì)成為快風(fēng)尚品牌們的有力爭(zhēng)勝對(duì)手?！　”M管至今沒(méi)有一份進(jìn)發(fā)風(fēng)尚界的明確打算，但亞馬遜自有品牌的衣服已經(jīng)偷偷上線了。

　　來(lái)自WWD(Women’sWearDaily)的報(bào)導(dǎo)表示，亞馬遜已經(jīng)擁有七個(gè)服裝品牌了，覆蓋了男裝、女裝、女包、童裝等1800種風(fēng)尚物品。不過(guò)這些品牌的名字完全不會(huì)讓人聯(lián)想到亞馬遜：Franklin&Freeman、FranklinTailored、James&Erin、Lark&Ro、NorthEleven、Scout&Ro、SocietyNewYork，和別的入駐亞馬遜系統(tǒng)的風(fēng)尚品牌一起，通通放在亞馬遜(AmazonFashion)類(lèi)目下。很清楚，亞馬遜目前并不想大張旗鼓地傳布自己在風(fēng)尚界的舉動(dòng)。

　　去年10月，亞馬遜風(fēng)尚衣著單位副總裁杰夫·約西辛(Jeff·Yurcisin)在一次高峰會(huì)議上泄露，亞馬遜將建立自有服裝品牌。“對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，顧客熱愛(ài)品牌，我們也擁有眾多品牌，這是亞馬遜生意中很大一部分份額，但有一些顧客喜歡的品牌總有道理不愿意在亞馬遜系統(tǒng)上賣(mài)出，我們會(huì)生產(chǎn)相像的品類(lèi)去彌補(bǔ)。”約西亞同時(shí)也是亞馬遜旗下風(fēng)尚購(gòu)物網(wǎng)站Shopbop的CEO。

　　賣(mài)書(shū)起家的亞馬遜一直在打算改變科學(xué)技術(shù)公司與風(fēng)尚無(wú)緣的規(guī)模。

　　從十年前開(kāi)始，這家用電器商巨即鎬頭就在試驗(yàn)進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)區(qū)域。2006年2月收購(gòu)的Shopbop是一家以籌劃服裝設(shè)計(jì)師作品為主的女性電商網(wǎng)站，亞馬遜盼望借此打入奢侈品市場(chǎng);2009年又以超過(guò)10億美金的高價(jià)收購(gòu)了全稱(chēng)美利堅(jiān)合眾國(guó)最大的在線鞋店Zappos;緊接著還親自搭建了風(fēng)尚購(gòu)物網(wǎng)站endless.com和MyHabit(前者在2012年9月關(guān)閉，業(yè)務(wù)整合到AmazonFashion)。

　　不僅如此，為了賣(mài)出更多時(shí)裝，亞馬遜在紐約布魯克猞猁區(qū)建了一個(gè)著稱(chēng)全球最大的攝影棚，又在倫敦東部藝術(shù)家聚集區(qū)Hoxton建起一座4200多二次方米的影棚。他們還打算通過(guò)幫助取得口碑，努力湊近風(fēng)尚圈。除了幫助紐約大都市藝術(shù)博物館仁慈舞會(huì)(MetBall)，亞馬遜也是首屆紐約男裝周背后的幫助方。此外，他們還在一些頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)校舉行運(yùn)動(dòng)，真金白銀地表?yè)P(yáng)那些風(fēng)尚客星。

　　但事情并沒(méi)想像中那末順利，在種種努力之后，亞馬遜還是沒(méi)能讓人把“風(fēng)尚”跟自己聯(lián)絡(luò)到一起。像H&M、Forever21這樣的快風(fēng)尚品牌很少出現(xiàn)在亞馬遜，人們常?？吹降闹T如CalvinKlein、Coach、MichaelKors、RalphLauren一樣也不會(huì)在亞馬遜上賣(mài)當(dāng)季新品。奢侈品巨即鎬頭更是不佩服，LouisVuitton前CEO伊夫·卡塞勒(YvesCarcelle)就曾面對(duì)表示：“LV的物品永遠(yuǎn)不會(huì)在亞馬遜網(wǎng)站賣(mài)出。”對(duì)于時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，不論出于用戶(hù)體驗(yàn)、品牌相貌還是銷(xiāo)售節(jié)奏的考慮，在亞馬遜上做生意好像都是件“掉粉”的事。

　　亞馬遜自己也感到到了這個(gè)事故。2015年，在市值正式超越傳統(tǒng)零售大鱷沃爾瑪，成為世界零售業(yè)新巨即鎬頭之后，亞馬遜盼望風(fēng)尚品類(lèi)可能帶來(lái)更進(jìn)一步的增加。而在不斷遇到奢侈品牌的冷淡之后，亞馬遜想要對(duì)風(fēng)尚區(qū)域的方式做一些調(diào)整。公司首席銷(xiāo)售官珍妮·佩里(JenniePerry)在去年7月接受訪問(wèn)時(shí)表示：“我們將更加專(zhuān)注于為干流消費(fèi)者群體提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

　　這一次，亞馬遜把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)更為廣闊的快風(fēng)尚區(qū)域。從目前已經(jīng)制作出的自有品牌衣著來(lái)看，設(shè)計(jì)都支持根本款，價(jià)格則大體上與優(yōu)衣庫(kù)合適。

　　從奢侈品到快風(fēng)尚，亞馬遜的轉(zhuǎn)變其實(shí)有跡可循。在整個(gè)2015年，盡管面對(duì)生產(chǎn)成本上漲、全球經(jīng)濟(jì)下滑、業(yè)內(nèi)爭(zhēng)勝劇烈以及電商撞擊等不利要素，全球快風(fēng)尚品牌的賣(mài)出功勞卻連續(xù)不斷向好。

　　例如，因?yàn)橘u(mài)出功勞提振的要素影響，Zara母公司Inditex集團(tuán)的市值曾在去年8月短暫超過(guò)耐克，達(dá)到1090億美金。優(yōu)衣庫(kù)的情形也是合適好，雖然北美地域的賣(mài)出情形令集團(tuán)即鎬頭疼，但在大中國(guó)區(qū)和本土市場(chǎng)的維持下，優(yōu)衣庫(kù)2015財(cái)年的賣(mài)出總額約合168.17億美金，同比上漲21.6%。

　　過(guò)去十年間，快風(fēng)尚品牌已經(jīng)從別的零售商手中搶走了數(shù)十億美金的市場(chǎng)份額，而他們的商業(yè)模式與亞馬遜的電商基因其實(shí)十分符合.意氣相投。亞馬遜手中追尋和收集了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可能對(duì)大眾的購(gòu)物趨向做出迅速回應(yīng)，自有的服裝品牌可能很好地形用這種優(yōu)勢(shì)。況且依靠大格局的物流計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜可能把配送和退貨工藝流程變得渾成自然。與此同時(shí)，成衣職業(yè)從來(lái)的高利潤(rùn)也符合亞馬遜對(duì)于功勞高速增加的希望。

　　事實(shí)上，從2002年涉獵服裝品類(lèi)開(kāi)始，這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直是亞馬遜電商系統(tǒng)上功勞增加最快的品類(lèi)。市場(chǎng)考察公司Cowen曾在去年7月宣布陳述稱(chēng)，亞馬遜2015年的服裝賣(mài)出將達(dá)到160億美金，并預(yù)計(jì)在2017超過(guò)梅西百貨(Macy’s)，成為全稱(chēng)美利堅(jiān)合眾國(guó)本土最大的衣著出售商。

　　當(dāng)然，在變幻變化的風(fēng)尚界，電商系統(tǒng)與生俱來(lái)的低價(jià)和方便其實(shí)并不能帶來(lái)足夠的轉(zhuǎn)移力。任何成功的時(shí)裝品牌都必須準(zhǔn)確、迅速地抓住盛行傾向，這是擺在亞馬遜面前一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　在他們最新宣布的聘請(qǐng)啟發(fā)中，表現(xiàn)正在聘請(qǐng)銷(xiāo)售推廣方面的主管、高級(jí)品牌經(jīng)理、高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理以及高級(jí)采購(gòu)員，為亞馬遜的自有品牌建立集體。其中，對(duì)于高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理一職，亞馬遜是這樣描述的，盼望能夠找到一位“對(duì)挖掘和明白消費(fèi)者要求充滿(mǎn)熱情”的候選人。

　　對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，以其一向的品牌相貌，想進(jìn)入風(fēng)尚職業(yè)并不是件容易的事。但換個(gè)角度看，既然人們會(huì)在沃爾瑪買(mǎi)衣服，那在亞馬遜大概也一樣可能。